首页 男性健康 武汉市烟草批发厂家洪山区卷烟市场调查

武汉市烟草批发厂家洪山区卷烟市场调查


2020年年初,一场疫情突如其来,湖北省武汉市的卷烟消费市场受到了影响。从全面复工复产到市场复苏,卷烟消费市场如何脱离阵痛、回暖升温,是需要我们应对解决的问题。

一、调查基本情况

落实“育新机、开新局、推动经济高质量发展”要求,为持续掌握后疫情时代卷烟市场状态、消费方式变化趋势,武汉市洪山区烟草专卖局(营销部)近期开展了卷烟消费市场调研,通过对辖区4230户零售客户和1750名消费者的调研得出结论:疫情改变了消费者行为模式及市场需求,在刚性需求得到满足的基础上,满足社交、婚宴、旅游用烟等需求还需加大力度。洪山区局(营销部)采取“六个提质升级”措施,提升服务客户和消费者的精准度,挖掘特色市场潜力,提升市场满足度和客户盈利水平,推动营销工作在创新固本的基础上实现高质量发展。

二、调查综合分析

受疫情影响,卷烟消费市场呈现相对紧缩状态,消费需求趋于“经济适用”;消费模式受“宅经济”影响,趋向多元化发展。特色市场消费需求或将带来一定的促进作用,但同比去年仍显低迷。

一是区域市场特征。洪山区土地面积504平方公里,是武汉市最大的区域,常住人口100万,户籍人口约70万,20余所高等院校、3个园区、东湖风景区坐落其中,商圈繁华,受疫情影响程度较大;4月份复工复产初期至8月底,洪山区卷烟月均社会存销比为0.61,同比增加0.11,市场动销略有减缓。

二是“稀客流”影响动销运营。受不久前“双节”消费需求的刺激,目前商业集贸店、大型商超、交通枢纽地的消费客流量呈螺旋上升趋势,但普通零售实体店的卷烟消费客流减少,影响市场动销,客户经营资金流动减速,盈利水平下降。

三是“宅经济”改变消费模式。根据购买途径调查,有80%的消费者选择固定在一两家零售商铺购买卷烟,相比以往提升了11%,购买途径固定性进一步加强;从系统数据调阅情况看,全区云POS消费者会员由疫情前的686户增加到现在的6255户,“定点定向定位”的会员营销模式成为新的发展趋势;再者,选择线上沟通、商家送货上门的消费者占比17%,相对大幅提升,消费者在消费方式、销售服务需求和品牌需求上更趋向于线上和线下相结合的多元化。

四是消费习惯倾向于经济适用。消费结构上,190元~220元、169元~190元、220元~250元三个价位段的消费者累计超过50%,整体而言,消费价位段呈现“陀螺型”状态,体现出经济适用性需求特征,与社会库存结构之间存在一定差异。在消费支出上,50%的消费者用于购买卷烟的支出相比以前减少,消费处于相对紧缩状态,这是消费理性回归的主要体现,故今年节日对消费结构的杠杆作用相比以往有所减弱。综合分析,如何平衡有效货源和市场适销,匹配供给与需求,是需要进一步思考的重点。

五是“静生活”稀释消费时间。30%的消费者表示,疫情以来社交、婚宴和旅游活动时间减少,对参加活动的态度相对谨慎,不盲目消极,也不频繁积极。活动时间的减少,使卷烟所承载的社会功能大大削弱,“口粮烟”消费成为主流,会持续影响消费量。

三、调查结果运用

(一)制定营销方案,市场挖潜提质升级

洪山地广人多,业态、商圈类型丰富,创意园区、工业园区、旅游区、新技术开发区布局全面,可依据区域多元化市场发展状态,多措并举施策。一是多元化市场挖潜,以区域带动为手段,挖掘市场消费潜力,有效满足消费需求,推动市场回暖升温。二是精准化数据追踪。建立零售客户和消费者数据库,建立客户订单跟踪机制和定期市场走访机制,全面掌握客户销售动态和消费者消费信息,定期完善数据库,有针对性地提供营销服务。

(二)打造功能终端,市场引流提质升级

以示范终端、现代终端、诚信互助小组之家为主体,聚焦发挥终端产品销售、形象展示功能,以店铺颜值吸引人、以特色打动人、以服务留住人。一是开展“一店一策”指导,开展盈利提升活动,发掘盈利增长点;构建商零共同面向消费者的“开口”销售模式,帮助客户提升销售能力。二是形象展示“才貌双全”,开展卷烟主题式陈列,如节日适销卷烟陈列、短细中爆陈列、旅游用烟陈列等,促进终端形象及店铺整体形象提升。三是防护考虑周全,帮助客户印制“本店已经消毒,请放心进店购物”提示语,让消费者放心消费。

(三)平衡适销对路,消费引领提质升级

一是“一片一宣”挖潜力。根据数据分析结果,针对性开展宣传活动,平衡品牌货源供给和市场适销,挖掘客户销售潜力。二是“一区一像”引消费。把握各区域消费趋势、消费特征与品牌偏好,开展“满足市场我来帮”营销活动,满足消费新需求。三是“一家一领”促升级。在诚信互助小组之家等重点店铺开展线上线下品牌体验活动,充分发挥消费引领作用,通过存量带增量方式提升经营。

(四)升级营销模式,信息终端提质升级

升级“会员销售+数据营销+品质经营”三位一体营销模式,运用节日刺激性消费契机,大力指导客户拓展会员,定向锁定消费需求、消费场所、消费群体,促进动销提速;依托云POS系统收集消费者信息,针对性开展会员活动,切实促进零售模式提质和消费方式升级。

(五)着力营造环境,消费活动提质升级

一是推动营销环境建设与终端功能多元发展,融合一站式、配套式、惠民式服务,以“消”促“销”,以“销”拉“消”,增加消费者在商业街、旅游区的活动时间,有效促成消费体验。二是品牌文化与营销主题活动联通传播,广推“江城知音荟”品牌,共融“知音”文化;构建“一店一理念”提炼机制,厚植营销文化,渗透消费者心田,将消费需求逐步升级到文化层面。